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印度广告中女性形象的变迁与启示

2015-03-31


 女性在家庭和社会中的地位(非常赞同和赞同的百分比)


印度广告中的女性形象变化趋势》报告封面

印度“变化的女性影像”研究项目调查结果显示,约有一半的专业人士认为,如今广告中的女性形象已经有了巨大的变化。在今天的网络时代里,媒体在塑造和形成公众舆论中的作用已经得到充分证明,其中一个例证就是打破性别刻板印象。所以,媒体和广告中女性形象的变化,在某种程度上可以改变社会对待女性的态度。

在印度,女性的社会地位状况十分复杂。一方面印度人敬奉女神Shakti(代表性力)、Lakshmi(代表财富)和Saraswathi(代表智慧),另一方面,印度社会中处处可见男性沙文主义,甚至性别暴力。2012年媒体对于尼尔巴娅(Nirbhaya)案件的关注,迫使印度社会开始反思强奸这一社会耻辱,改变对待女性的态度,正视女性受到的不公待遇。众所周知,广告可以反映社会规则,是社会变化的风向标。那么,广告是否反映了女性角色的变化?

为了提高对广告中女性形象的认知,了解印度广告中的性别刻板印象和改变刻板印象的影响因素,2014年年底,国际广告协会(IAA)印度分会和汉莎研究所(Hansa Research)开展了一项名为“变化的女性影像”的研究项目。研究者对来自孟买、德里和金奈的94名专业人士进行了一对一的深度访谈,试图从专业人士的角度得到答案。访问对象包括63名男性和31名女性,其中55名来自广告行业(创意总监及以上),39名从事市场营销(市场经理及以上)。


印度女性的社会地位

研究报告显示,对于女性在工作场合中的地位,男女双方的态度基本一致。有趣的是,印度职业女性并不认为她们在薪水或其他工作相关方面处于不利地位。这与全球化语境中的性别意识产生了明显背离。

而在家庭和社会地位方面,男女的看法有了分歧(详见右图表)。尽管男女双方都认为目前照顾孩子的责任更多地落在了女性肩上,但认为男女在家务上分工不平等的女性是男性的2倍。四分之一的女性认为她们正在丢失自己的文化,变得过于现代,这一比例也远高于男性。

印度广告中的女性形象

报告指出,尽管在谈到广告中的性特征或者身体形象方面时,68%的受访女性认为男性通常是基于美貌和性感的外表来评价她们的。在广告中使用性感挑逗的女性形象也仍被认为是吸引受众眼球的一条捷径。但是,约有一半的专业人士认为,如今广告中的女性形象已经有了巨大的变化。

印度女性在广告中的形象开始脱离居家的平凡妈妈、挑逗的性感女郎的窠臼。她们被刻画成有活力的(94%)、多面手(93%)、现代的(87%)、自信的(86%)、情感动物(82%)、聪明的(76%)、独立的(71%)以及有抱负的(70%)等。在广告中,她们变得更加独立(86%),人生的抱负不再仅局限于找到好的人生归宿(88%),开始实现从照顾家庭到养家糊口的角色转变(79%)。从内容上来看,女性不再仅仅是吸引男性受众的一个符号,越来越多的女性成为不同类别商品广告的主角,广告开始从注重美丽的外表,转向颂扬女性的特质。此外,广告中还出现了打破再婚、收养女童等社会禁忌的行为(70%)。89%的受访者都认为这种变化是积极可喜的。

报告认为,导致性别刻板印象被打破的原因,主要有以下五方面:一是女性受教育情况的改善;二是越来越多的女性实现财政独立;三是女性开始实现从照顾者到赚钱者的角色转变;四是女性自我权利意识的觉醒;五是社会上涌现出一系列可作为榜样的女性领导。其中最主要的是受教育程度的提高和财政独立,这直接提高了女性的地位,让她们有了更多的决策权,帮助她们进入公共领域,参与公共对话。

98%的专业人士认为这种变化的趋势是可持续的,因为营销者将女性视作一个会促进销售额增长的潜在细分市场。因此,将女性塑造成财政独立、有决策权的形象十分重要。受访者几乎一致同意近来性别角色的定义已经不是那么清晰,刻板印象和与之相伴的社会压力正在消失。但是,令人遗憾的是,大部分人(52%)仍然认为广告不能够如实反映女性在社会中的现实状况,女性身上仍有很多特质等着我们去挖掘并在广告中展示,进而改变社会对待女性的态度。

女性在广告中的正面形象

研究认为,人类通过将所接收到的信息分类和简化来构建对周围世界的认知。在今天的网络时代里,媒体在塑造和形成公众舆论中的作用已经得到充分证明,其中一个例证就是打破了性别刻板印象。所以,媒体和广告中女性形象的变化,在某种程度上可以改变社会对待女性的态度。为此,报告也列出了一些被认为挑战了传统性别刻板印象的广告。其中,被提到概率最高的3支广告分别是印度移动品牌Airtel、珠宝品牌Tanishq和饮料品牌Bournvita

Airtel的广告被认为是“女性作为多面手的最佳案例”。在广告中,女性被塑造成了可以轻松平衡工作和家庭事务的女强人,在办公室她是强悍的老板,在家她是善于烹饪、热爱家人的好太太。“男女平等”“女性可以自己掌控一切”的主题,刷新了印度长期以来的女性形象。


Tanishq的广告中集合了多个敏感的社会问题,但最为引人瞩目的是,它打破了刻板印象,将“再婚”的概念带到了大众面前。广告讲述了一个育有一女的传统印度妇女,用自己的方式重新开始人生的故事。它向印度女性传递了一个信息——“丧偶/离婚不再是世界末日”,呼吁女性自己决定自己的命运,无需屈从旧观念。


另一个备受赞誉的广告是Bournvita,在这个广告中,一位母亲正在训练孩子拳击,当孩子失败时,她陪伴在侧,并且不让孩子丧失信心。受访者普遍认为,广告塑造了一个坚强自信的现代母亲形象。事实上,“对于现代女性来说,母亲和父亲的界限已经模糊,因为她们已经不再被认为是情感动物,而是有能力独立做出艰难选择的家长”。此外,“广告中的女孩在拳击,显示了一个社会观念的转变。女孩已经不再局限于某些特定领域了”。


原文链接:http://acwf.people.com.cn/n/2015/0324/c99040-26741981.html


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